El lenguaje publicitario se nos presenta como una combinación entre denotación y connotación.
De hecho, la comunicación publicitaria es denotativa cuando se comunican atributos funcionales de la marca/producto; al contrario, cuando se vinculan aspectos emocionales de las marcas la comunicación adquiere la forma de la connotación. En efecto, cuando se trabaja con la marca y se comunican sus aspectos no funcionales la connotación es la forma dominante de la comunicación.
¿Qué se entiende por denotación y connotación? Para la Real Academia de la Lengua castellana denotar significa “indicar, anunciar, significar”. En esa dirección, es el “dicho de una palabra o de una expresión: significar objetivamente se opone a connotar”. Es, en definitiva, “el significado de una palabra tal como esta se presenta fuera de cualquier contexto”. Es el significado literal de las palabras y su organización en frases y mensajes.
La connotación, por otro lado, es una forma de inferir sentido a las palabras y mensajes. En efecto, para la Real Academia significa “conllevar… es la acción y efecto de connotar”. Entonces, la connotación es la extensión semántica de la denotación; es decir, cuando a la denotación se le incorporan significados subjetivos se pasa al sentido connotado. Son, en definitiva, “Las notas adicionales” que se agregan a las palabras y mensajes con una fuerte carga de subjetividad. Es el terreno, sin duda, por excelencia para la construcción y comunicación de marca.
Las CONNOTACIONES MÁS UTILIZADAS en la publicidad son las siguientes:
1. Distinción, éxito y poder
2. Identificación con el grupo social
3. Modernidad y futuro
4. Antigüedad y solera
5. Naturaleza: ecología y autenticidad
6. Conformismo: familia y tradición
7. Libertad
8. Juventud y audacia
9. Sexo, erotismo y placer
En este anuncio del detergente Kalia vemos un ejemplo de comunicación denotativa, pues se pretende resaltar las características del producto y la marca.
Estos otros anuncios son ejemplos del lenguaje connotativo pues no se hace publicidad de los rasgos funcionales del producto sino que añade a la marca y al producto significados subjetivos, emocionales.
Rebeldía, libertad, aventura, generosidad, sinceridad, decisión, seguridad son las connotaciones en este anuncio de Coca cola. Si bebes ese refresco, esos serán los rasgos de tu personalidad.
Juventud por siempre es el mensaje de este anuncio de Seat Ibiza
El éxito, el dinero, la fama y el erotismo en este anuncio del perfume Paco Rabanne
La identificación con un grupo social y un estilo de vida en este otro de Carolina Herrera
Erotismo, sensualidad, placer en Victoria's Secret
